КАК ПРИ ПОМОЩИ БОЛЬШИХ ДАННЫХ И АНАЛИТИКИ DOOH НАЙТИ ИНСАЙТЫ ДЛЯ БИЗНЕСА

ЧТО НУЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ

С февраля по март 2021 года на 82 цифровых конструкциях компании Gallery в Москве была размещена рекламная кампания известного торгового центра. Учитывая то, что во время кампании использовалось сразу несколько медиаканалов, клиенту было принципиально важно понять, насколько эффективно было размещение в каждом из них, включая, конечно, и наружную рекламу.
Посчитать исключительную эффективность наружной рекламы еще недавно представлялось серьезной проблемой. Прежде всего, это было связано с отсутствием технических возможностей для аналитики. Однако серьезное развитие сегмента DOOH в последние три года резко изменило ситуацию на рынке. Несмотря на продолжающийся поиск альтернативных mac-адресам источников данных, первые все еще актуальны для расчета эффективности рекламных активаций.
Но что делать далее, с собранными данными? Как отделить от других участников медиа-сплита конверсию именно в результате использования DOOH? И как в дальнейшем использовать этот массив данных?

ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ

Мы собрали более полумиллиона mac-адресов, саккумулированных в течение всей рекламной кампании нашими конструкциями, которые вошли в адресную программу кампании. Далее мы выделили две группы аудитории: сегмент mac-адресов, видевших рекламу и сегмент, гарантированно не видевших ее. Первый сегмент стал тестовым, второй – контрольным. Разумеется, использовались данные с одних и тех же поверхностей и за одни те же дни.
Клиент, со своей стороны, предоставил нам данные со своих wifi-ловушек за аналогичный период. Используя собственную DMP (data management platform), мы сделали пересечение каждой из групп с сегментом торгового центра. Таким образом, мы замерили дошедших в тестовой и контрольной группах. Кроме того, такую же процедуру мы проделали и по каждой поверхности, что позволило нам понять какие из них наиболее эффективны.

ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ

В результате сопоставления данных мы увидели, что 0,36% числа людей, видевших рекламную кампанию в наружке, пришли в торговый центр. При этом 0,26% людей, точно не видевших рекламу, также пришли в торговый центр. Для нас это фактически означает, что прирост конверсии в число дошедших до торговой точки составил 28%. Цифра очень внушительная, а главное, абсолютно транспарентная.

Кроме того, проанализировав данные из обеих тестовых групп с помощью Яндекс.Аудиторий, мы пришли к выводу, что в рамках кампании была привлечена нестандартная для торгового центра аудитория. Соц-дем характеристики потока и соц-дем характеристика адресов, зафиксированный на территории центра, отличаются. Пришедшие были как раз ближе к потоку автомобилистов.

Новые данные являются серьезным подспорьем в формировании адресной программы, что для наружной рекламы является одним из самых главных показателей эффективности. Все эти инсайты позволяют сделать выбор в пользу тех или иных поверхностей еще проще и точнее. А это, естественно, напрямую положительно сказывается на оптимизации маркетинговых бюджетов и добавляет еще один существенный аргумент в пользу выбора DOOH, как эффективного канала коммуникации.

Версия для печати