English

Как «Яндекс» измеряет аудиторию цифровых щитов Gallery

7-8 декабря на национальном рекламном форуме Gallery объявила о начале продаж цифровой наружной рекламы по контактам. Это значит, что с 2017 года рекламодатель может купить в «наружке» определенное количество контактов с прогнозом охвата рекламной кампании и частоты контакта с рекламным сообщением. Такая форма покупки стала возможной благодаря новому методу измерения аудитории цифровой наружной рекламы, который разработали в «Яндексе».

Новые измерения строятся на геоинформационных и рекламных технологиях «Яндекса». Для каждого экрана и времени суток «Яндекс» определяет размер аудитории, ее социально-демографические характеристики, а также число просмотренных одним человеком видео. Располагая данными своих навигационных сервисов о загруженности дорог, скорости потока и зоне видимости экранов, «Яндекс» вычисляет аудиторию каждого из digital-щитов за любой период времени. Социально-демографические характеристики помогают определить технологии машинного обучения, которые лежат в основе «Яндекс.Крипты» — сервиса, который анализирует обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своем перемещении. Точность геолокации пользователя достигает двух метров. 
«ЭСПАР-Аналитик» на Национальном рекламном форуме подтвердил корректность новой методики в оценке аудитории digital-поверхностей. 
Каковы первые результаты? Рассмотрим на примере конкретного щита Gallery на Кутузовском проспекте. 

156645_bill_2.png
Источник: Gallery на основе данных изменений «Яндекс» и «Эспар-Аналитик», октябрь 2016 

Существовавшие на рынке измерения аудитории наружной рекламы от компании «ЭСПАР-Аналитик» давали рекламодателю информацию о среднесуточной аудитории рекламной конструкции, при этом измерения проводились только два раза в год. Иными словами, раньше «ЭСПАР» усреднял аудиторию по полугоду, перевзвешивал ее на сутки и выдавал усредненную суточную аудиторию щита, которая была константой. На гистограмме мы видим справа серый столбик — среднее количество контактов отдельного щита на Кутузовском проспекте в средний день, как это мерил «ЭСПАР-Аналитик». 
По «ЭСПАРу» данный щит всегда давал бы 73 тыс. контактов в сутки. Этой информации достаточно, если на этом щите всегда в течение месяца висит одна и та же реклама. Данная реклама за месяц набрала бы 73 тыс. х 30 = 2 190 тыс. контактов. Далее на этих данных с рядом допущений в «ЭСПАРе» строилась бы математическая модель набора охвата и частоты. 
В новом измерении, которое проводит «Яндекс», аудитория замеряется в режиме реального времени непрерывно. Мы точно знаем, сколько человек находится в зоне видимости щита в каждый момент времени. В результате мы получаем такие данные об одной неделе из жизни этого щита, как на гистограмме. Мы видим, что колебания аудитории в отдельные дни могут отличаться от среднемесячного значения (73 тыс. контактов) на 20-30%. Интересно, что и дни недели могут друг от друга отличаться, например, вторник 4 октября получил 81 тыс. контактов, а вторник 11 октября — всего 75 тыс. 

156645_bil_big.png
Источник: Gallery на основе данных изменений «Яндекс» и «Эспар-Аналитик», октябрь 2016 

Кроме колебаний аудитории в разные дни, мы видим изменения аудитории по времени суток. В бывших исследованиях аудитории наружной рекламы таких данных просто не было. Мы видим, например, на графике, что на Кутузовском проспекте в 15:00 был пик роста контактов. 
Благодаря непрерывным онлайн-данным об аудитории щитов мы получаем возможность контролировать в таком же непрерывном режиме набор нужного количества контактов, а также их точное разделение на охват и частоту. Например, допустим, что медийная цель рекламодателя — набрать максимальный охват 1+ (максимально возможный охват аудитории с частотой от одного показа на одного уникального пользователя, чтобы как можно больше людей увидели рекламу хотя бы один раз). При такой цели мы можем принять оперативное решение о приостановке трансляций на отдельном щите на Кутузовском проспекте в 15:00, когда там явно образовалась пробка, и одни и те же люди стоят и смотрят на одно и то же рекламное сообщение. Мы можем перенести эту рекламу в этот отдельно взятый момент на другой адрес. 
Таким образом, раньше рекламодатель покупал щит по определенному адресу и трансляцию на нем ролика примерно каждую минуту. По окончании кампании он не имел данных о фактическом охвате и частоте контака с рекламой по своей рекламной кампании. Сейчас на цифровых конструкциях можно размещать рекламу так, как это принято в интернете или на ТВ: покупать и оплачивать определенное количество контактов, регулировать частоту на уникального пользователя в режиме реального времени и корректировать рекламную кампанию «на лету», в зависимости от ее хода. Все метрики соответствуют методам, принятым в интернете. Открутка рекламы пойдет через адсервер «Яндекса». Уникальных пользователей, охваченных в ходе рекламной кампании на наружной рекламе, можно отслеживать далее в интернете. Практически это означает, что мы можем понимать, кто увидел рекламу на улице, сколько раз, куда он потом пошел в интернет, какую рекламу там увидел и сколько раз. Мы можем это не только понимать, но и в ближайшем будущем программировать.  

Автор: Татьяна Беляева, консультант по маркетингу Gallery

Версия для печати